Negli ultimi anni, il colosso internazionale dei diamanti De Beers si è trovato in gravi difficoltà, colpito da una serie di fattori negativi, e ha accumulato la più grande riserva di diamanti dalla crisi finanziaria del 2008.
In termini di contesto di mercato, il continuo calo della domanda nei principali paesi è stato una vera e propria mazzata; l'avvento dei diamanti sintetici in laboratorio ha intensificato la concorrenza; e l'impatto della nuova epidemia di corona ha causato un crollo del numero di matrimoni, riducendo drasticamente la domanda di diamanti nel mercato delle nozze. A seguito di questa triplice sventura, il valore delle scorte di De Beers, il più grande produttore di diamanti al mondo, è salito vertiginosamente fino a circa 2 miliardi di dollari.
L'amministratore delegato di De Beers, Al Cook, ha detto senza mezzi termini: "Le vendite di diamanti grezzi di quest'anno non sono per niente ottimistiche".
Col senno di poi, De Beers era un tempo l'attore dominante nel settore dei diamanti, controllando l'80% della produzione mondiale di diamanti negli anni '80.
Negli anni '80, la De Beers controllava l'80% della produzione mondiale di diamanti e ancora oggi è responsabile di circa il 40% della fornitura mondiale di diamanti naturali, il che la rende un attore importante nel settore.
Di fronte ai continui cali delle vendite, De Beers ha fatto il possibile. Da un lato, ha dovuto ricorrere a tagli di prezzo nel tentativo di attrarre i consumatori; dall'altro, ha cercato di controllare l'offerta di diamanti nel tentativo di stabilizzare i prezzi di mercato. L'azienda ha drasticamente ridotto la produzione delle sue miniere di circa il 20% rispetto ai livelli dell'anno scorso e non ha avuto altra scelta che abbassare i prezzi all'ultima asta di questo mese.
Nel mercato dei diamanti grezzi, l'influenza di De Beers non può essere sottovalutata. L'azienda organizza 10 eventi di vendita all'anno e, grazie alla sua profonda conoscenza del settore e al controllo del mercato, gli acquirenti spesso non hanno altra scelta che accettare i prezzi e le quantità offerti da De Beers. Secondo alcune fonti, nonostante i tagli di prezzo, i prezzi dell'azienda rimangono comunque superiori a quelli prevalenti sul mercato secondario.
In un momento in cui il mercato dei diamanti è in una profonda crisi, la società madre di De Beers, Anglo American, ha avuto l'idea di scorporarla e trasformarla in una società indipendente. Quest'anno, Anglo American ha respinto un'offerta pubblica di acquisto da 49 miliardi di dollari da parte di BHP Billiton e si è impegnata a vendere De Beers. Tuttavia, l'amministratore delegato di Anglo American, Duncan Wanblad, amministratore delegato del gruppo Anglo American, ha messo in guardia dalle complessità della cessione di De Beers, sia tramite vendita che tramite offerta pubblica iniziale (IPO), data l'attuale debolezza del mercato dei diamanti.
Nel tentativo di incrementare le vendite, De Beers ha rilanciato una campagna di marketing in ottobre incentrata sui “diamanti naturali”
A ottobre, De Beers ha lanciato una campagna di marketing incentrata sui "diamanti naturali", con un approccio creativo e tattico simile a quello delle famigerate campagne pubblicitarie dell'azienda della seconda metà del XX secolo.
Cook, alla guida di De Beers da febbraio 2023, ha affermato che la società aumenterà i suoi investimenti in pubblicità e vendita al dettaglio in concomitanza con una possibile scissione di De Beers, con un ambizioso piano di espandere rapidamente la sua rete globale di negozi dagli attuali 40 a 100 punti vendita.
Cook ha dichiarato con sicurezza: "Il rilancio di questa massiccia campagna di marketing di categoria... è, a mio avviso, un chiaro segnale di come sarà la De Beers indipendente. A mio avviso, questo è il momento perfetto per spingere forte sul marketing e sostenere pienamente la costruzione del marchio e l'espansione della vendita al dettaglio, pur riducendo le spese per capitale e attività estrattive".
Cook è inoltre convinto che il prossimo anno si prevede una "graduale ripresa" della domanda globale di diamanti. Ha osservato: "Abbiamo osservato i primi segnali di ripresa nel commercio al dettaglio statunitense a ottobre e novembre". Questo dato si basa sui dati delle carte di credito che mostrano una tendenza al rialzo negli acquisti di gioielli e orologi.
Nel frattempo, l'analista indipendente del settore Paul Zimnisky prevede che le vendite di diamanti grezzi di De Beers continueranno a diminuire di circa il 20% quest'anno, dopo un forte calo del 30% nel 2023. Tuttavia, è incoraggiante vedere una ripresa del mercato entro il 2025.
Data di pubblicazione: 02-01-2025